Потребительский инсайт - что это? - МАЯК И ДЯТЕЛ

Потребительский инсайт — что это?

image_thumb3

Вы наверняка встречали множество статей о «потребительском инсайте». Это слово на устах у каждого, работающего в рекламной индустрии, но к сожалению, очень немногие действительно понимают его суть. Большинство публикаций на эту тему схожи с купанием утки в пруду, которая всегда выходит из воды сухой.  Давайте не будем ходить вокруг да около и раз и навсегда разберемся, что же такое на самом деле модное слово «потребительский инсайт».

Сразу хочу предупредить сердобольных комментаторов, что я не претендую на звание «истины в последней инстанции», а высказываю сугубо субъективное мнение, основанное на многолетнем опыте работы. За читателем остается право не согласиться с предложенной дефиницией, ибо определение инсайта действительно схоже с толкованием карт таро.

Итак, приступим. Что же такое инсайт и как его использовать в рекламе?

Потребительский инсайт – это выявленная психологическая установка, первопричина или подлинная скрытая мотивация потребителя, которая имеет наибольший потенциал для построения эффективной коммуникации в конкретном случае.

Если это определение кажется Вам очень заумным, предлагаю формулу «лайт»

Потребительский инсайт – это та самая заноза в заднице, которую потребитель только интуитивно чувствует и побежит покупать ваш товар, если вы просто намекнете, что сможете её достать.

Теперь, когда мы определились, что такое потребительский инсайт, нам стоит научиться отличать его от барьера, желания, штампов или клише.

Настоящий инсайт отличается невероятной потенцией, он обладает силой достаточной для того, чтобы быстро погнать потребителя в магазин. Когда коммуникация построена на верном и сильном инсайте, у потребителя «что-то щелкает» в голове, он покупает товар, не потому, что хочет, а от того, что не может его не купить.

Рекламная коммуникация не обязательно строится на инсайте, потому, что найти его удается не всем и не всегда. Часто кампании едут на «желании» или «барьере», хотя их определение – это всего лишь этап в выявлении инсайта.

Выявление желания – это самый простой и мало эффективный способ построить коммуникацию. Это когда левой ногой создан портрет ЦА и в тупую записаны все самые большие желания потребителей. Хочу на море, хочу кучу денег, хочу крутое тело, хочу офигенную телку, хочу замуж. Потом из списка всего этого разнообразия выбирают самое важное, типа хочу быть богатым. Потом рекламируют пиво и предлагают выиграть миллион. И это работает, но не так как инсайт.

Барьер – это, внутреннее сопротивление потребителя, часто возникающее на основании заблуждения или неправильной установки. Выявление барьера – это способ приблизиться к инсайту, но барьер — не исайт. Примером барьера может быть – я не покупаю обувь отечественного производителя, потому, что она все время рвется. Как выход, можно сделать кампанию, построенную на преодолении этого барьера. Что-то вроде, купи пару туфель «Аленушка» и получи гарантию на 100 лет. Или придумать для «Аленушки» невероятны краш-тест. На худой конец вывести «Аленушку» под брендом «A`LOSHER» с закосом под зарубежный бренд.

Клише и стереотипы – это социальные штампы, всем известные и очевидные и сто тысяч раз пережеванные. Примерами таковых являются «все бабы дуры», «все мужики козлы», «все женщины хотят замуж», «блондинка – это диагноз» и другие.

Как же вывести настоящий инсайт?

Для начала нужно иметь четкий портрет ЦА. Затем портрет бренда, его восприятия ЦА и реальной ценности продукта.

Затем, после детального анализа ЦА и нашего продукта начинаем копаться в желаниях, барьерах и штампах. Как бы это странно не звучало, но прежде чем искать инсайт, нужно четко понимать, чего больше всего хочет потребитель, что вызывает у него сопротивление к покупке, а также какие социальные штампы ему близки.

После того, как мы составим этот список, в ход идет бесконечный поток «почему?». Почему потребитель этого хочет или не хочет, почему он думает, что все бабы дуры и прочее. Так, медленно мы начинаем понимать внутреннюю мотивацию и, если повезет выйдем на инсайт. А если не повезет идем в среду обитания ЦА и наблюдаем за её поведением. Смотрим специфические привычки и ритуалы, свойственные интересующей нас группе, заходим на форумы и читаем, о чем они общаются, чего боятся. Слушаем их музыку, смотрим их фильмы. Копаемся во всяком треше, типа передачи «Что говорят» и однажды орем — Эврика!

Хороший свежий инсайт вы узнаете сразу, потому как его выявление на 50% зависит от Вашей интуиции. Вы прямо чувствуете, понимаете, что это оно. Под воздействием рекламы построенной на верном инсайте, потребители даже не могут объяснить причину своей преданности бренду. Потому как просто интуитивно чувствуют любовь к марке, которая понимает их как никто другой. Которая помогает снять напряжение, возникающее под воздействием той или иной психологической установки.

Как-то мне пришлось работать над созданием концепции ролика для ТМ «Актимель». Это было давно, но эту рекламную кампанию я люблю особенно.

Речь шла о том, чтобы привить систематическую привычку употреблять «Актимель», в качестве иммуностимулятора. Исследования показали, что большинство ЦА составляли женщины, либо мужчины, которым «Актимель» покупали жены или мамы. Клиент решил обращаться именно к ним. В процессе более подробного анализа мы выяснили, что наша ЦА склонна бороться с проблемами по мере их возникновения.

После долгих копаний был обнаружен женский страх потерять мужа. Практически все наши испытуемые демонстрировали внутренний неосознанный страх, что их мужа заберет кто-то другой, а также чувство вины, что они сами себя запустили (поправилась, перестала следить за собой).

Исходя из этого, мы провели параллель между мужем и иммунитетом. Ведь женщины, долго состоящие в браке, часто перестают замечать собственного мужа и его потребности, а также запускают себя.  Точно так же они относятся к собственному иммунитету, он есть и хорошо. Пока он есть мы о нем не думаем и только когда он уходит, мы заболеваем, нам плохо, и мы начинаем глотать витамины и разные вещества в попытках его вернуть.

Проводя эту параллель и демонстрируя ситуацию, когда иммунитет собирается покинуть свою хозяйку, мы давили на самый сокровенный женский страх и предлагая выход заставляли совершить покупку, причем делать это ежедневно.

Инсайт – Нельзя себя запускать, а не то муж от меня уйдет.

Скрытое послание должно было прозвучать в голове потребителя так  – Пока я пью Актимель, мой муж от меня не уйдет.

Естественно в чистом виде эта фраза нигде не звучала, иначе она вызвала бы панику и бурю эмоций. Но подсознательный страх делал свое дело. Рекламная кампания принесла отличные результаты.

 

Теги: , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , ,

Трекбэк с Вашего сайта.

Оставить комментарий

Translate »